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城市商業/商務中心招商策劃

一、商業測算和市場調研

  1、市場條件成熟度調查

  項目初期,首先對項目擬選擇地區的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷:不進行針對項目微觀角度的分析,僅從所在地區的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區發展相應商業房地產項目的可行性,對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業房地產的形式種類比較多,而且各種商業房地產形式都存在市場成熟性的問題。

  2、項目位置可發展調查

  商業房地產項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上,并不是所有的地方都適合做商業房地產的開發,只有某個地方具備了相應的條件后,才可以做。一個住宅社區,一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內,但商業房地產的客流會隨著經營狀態的變化,會發生倍增或銳減。當一個商業房地產項目的客流發生倍增的時候,項目所在位置能否適應就成為一個重要的問題。

  3、可發展規模調查判斷

  在完成商業房地產項目選址工作后,需要針對特定項目地址進行市場前景及可發展規模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎,周邊商圈覆蓋人口的情況,可能的客戶流量,客戶流產生的項目營業額及項目的可發展規模等一系列相關問題。

  例:位于北京崇文門的新世界商場一期可出租面積達74000平方米,二期可出租面積達43000平方米,一期1998年投入運營后,生意興隆,但二期2000年開業后,二期長期經營狀況不佳,管理商開始認為是因為商品組合不同的原因,但一、二期商品組合調整后二期依然經營狀況不良。直到最近,二期經營狀況才得到改觀。

  其實新世界二期運營不佳的原因在于市場規模判斷不準確:崇文門地區在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業,這說明開發商對市場可支撐的發展規模的判斷不夠準確。

  在做完市場咨詢及可承受發展規模的研究后,需要依據項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性,但需要做初步確定,同時在后面的環節中可以作出豐富和調整。

二、依據市場調研確定商業類型及詳細定位方案

  商業房地產按照行業類型可以分為批發物流功能房產、零售功能房地產、娛樂功能房地產、餐飲功能房地產、健身服務及休閑功能房地產等。零售功能房地產又可以分為諸如百貨商場、超市、家居建材、商業街房地產、商品批發商業房地產等功能房地產,以及將上述多功能集于一身的大型購物中心和SHOPPING MALL類型的商業房地產。娛樂功能房地產包括用于電影城、娛樂城、KTV等運營內容的商業房地產。有些采取獨體模式,有些與其他類型的商業房地產融合發展,其發展呈現大規模、復合度高、時尚化的特點。餐飲功能房地產現呈現獨體形式和融合發展的經營特點,健身服務類商業房地產和休閑類房地產首先在國內大城市發展兩者在項目中開始發揮越來越重要的作用。

  如此眾多的商業類型的確定基礎依托于所處地域、當地經濟狀況、行業發展以及商業需求類型等,所以要仔細分析優劣并確定項目的類型。

三、項目組織確定和工作次序的建立

  地產公司在項目地塊取得后要針對項目建立項目公司,確定專案組主要執行人員。項目公司主要執行人員是各個工作單元的紐帶,是項目進展的主要執行者,需要對項目執行、商業操作、地區形勢和政府公關等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是項目進展的基礎。

四、確定主力商或核心并略微提前進行主力戶的招商洽談

  項目進行到設計,就可以提前與意向合作的類似超市、百貨店等主力商戶進行聯系,一方面了解合作意圖,一方面了解對方的工建要求,并可及時反饋到設計和更多的招商工作中去。

五、研究項目的微觀及合作伙伴、項目融資渠道的確定

  確定項目的主力定位布局后即需要解決項目的核心和整體的布局(即項目微觀),徹底的,細致的研究分析項目的目標客戶,市場定位,產品形式,特點,啟動策略,財務測算等相關問題。此步驟是項目成功與否的重要因素,如果定位出現偏差,則項目沒有成功的可能。反復探討,反復修改定位,定位的準確程度取決于市場。同時將此研究作為招商銷售的重要參考。在此階段要依據自身的開發實力、現金流量考慮和目標客戶群所在確定是否需要進行項目融資或邀請合作伙伴進行協作。邀請合作伙伴需要制定詳細的商業計劃書和合作協議。類似商業管理公司和融資伙伴要及時參與到項目設計中去。

六、項目規劃進行設計

  項目的規劃設計包括項目的方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中,尤其以方案設計為重中之重:方案設計可以稱之為宏觀設計,將決定商業房地產項目的外部布局、內部功能、土地的利用效率、室內空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內空間的合理動線布局等。初步設計及施工圖設計可以稱之為微觀設計,即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、細化。 

七、設計方案的多方討論

  地產投資商將建筑師的概念設計方案提供給商業房地產市場專家或商業策劃公司,由市場專家或商業策劃公司針對此概念設計提出基于市場角度的修改建議,并且三方之間的溝通交流必須經過幾次循環,才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念,具有市場準確度。無論是百貨店、超市、專賣店或任何業態都對商業房地產里面的合理布局、客流有效引導有需求,如果商業房地產的設計不能最大限度滿足商戶的功能需求,那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目,所以任何商業房地產項目的設計必須遵守市場需求。建筑師的最大的長處是通過其建筑美學思路有效創造美學空間,而且不同建筑師將展現不同特點及風格的美學空間概念。必須注意是要把一個建筑藝術品轉化為商業產品必須將市場概念、功能概念融合進去,否則該項目將面臨空前的市場壓力。

  如何確定最合適的格局,需要讓政府、商業管理公司、物業管理公司和建筑設計院共同參與。

八、項目設計、市場調整方案及財務方案的系統化整合

  在完成項目設計、市場調整方案及財務融資方案后,需要就以上方案進行調整,即系統整合問題。通過調整整合,判斷項目規模和投資回報的關系是否合理;判斷項目投資規模和企業自身資金、資源背景是否符合投資規律;判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結果存在問題,那么需要回到設計階段進行相關調整,并再循環進行市場調整方案及財務融資方案,驗證確定最終可行方案。

九、項目方案的政府許可

  項目的進展需要周詳的準備和可持續發展的計劃,商業地產不同于普通住宅,商業地產往往存在投資額度大,投資收益回收時間長,購買行為少,承租行為多的情況,為規避商業風險和規范城市發展格局,現在很多城市政府都引進了項目聽證制度。

  完成項目方案的系統化整合后,需要向政府計劃部門提交可行性研究報告,向規劃部門提交方案設計,向交通部門提交交通方案,向消防部門提交消防方案,向環保部門提交環境評估報告,向供電部門提交項目用電方案,向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交別的文件,并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程,常規來講需要至少近半年的時間,需要認真對待。

  在上述政府許可的各項內容中,可行性批復、規劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分,影響到項目的最終規劃,項目的交通條件保證,項目的方案能否滿足消防規范,以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。

  上述任何審批發生較大的變化都會影響項目的投資回報預測。在項目可行性審批過程中,需要合理安排與政府的公關活動。

十、依據商業定位確定政府支持政策和項目操作管理單位

  政府在討論聽證后都會依據城市整體情況對方案反饋意見,在此階段我們可以依據項目本身提出部分需要的政府支持,類似政府稅收、工商管理、工建要求等。

  地產開發公司一般都不是商業操作公司,為讓項目獲得可持續發展可以聘請專業的商業管理公司進行合作。聘請商業管理公司需要在項目開展初期就要介入。優秀的商業管理公司可以在方案設計、招商銷售和長期的商業管理中發揮非常大的作用。

十一、項目招商的工作一般步驟

  1、提前招租項目內的大型主力戶

  主力店市場定位和業態定位等設計前進行商業調查定位,并將其作為招商工作的指導性文件;掌握正確的招商程序,并在規劃設計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下:商圈分析→市場定位→業態定位→主力店租賃→ 規劃設計→ 實施建設(主力店部分可在項目的條件下按主力店的要求進行設計和建造)

  2、品牌商家的引進和規劃

  按擬定的市場定位和業態定位確定初步品牌主力店條件。通過相關網站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商,并掌握其拓新店的計劃,最后再確定品牌主力店目標名單,并依據品牌號召力將其設立成高級、中級、普通級目標群,便于后期的規劃安排。

  3、充分掌握客戶需求

  召開主力店招商懇談會,邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加,懇談會的內容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議,而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時,可邀請當地政府相關領導或職能局的領導參加,并請他們在會上介紹當地的投資情況和表示支持的態度。當然,最好能邀請當地有影響的媒體派記者參加懇談會。

  4、多渠道進行招商溝通

  從總量來看,項目的商鋪數量是巨大的,有可能依*當地的現有商家去填補是很困難的,這要求我們必須引進新的業態和更多的未到當地投資過的客戶群體。招商建議從生產地、主要投資客戶來源地區、ROADSHOW、招商會、媒介宣傳、地產交流、博覽會、發布會、節日促銷、新聞事件行銷等入手。

  5、商戶確定

  視招商懇談會的情況,在會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件,采用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且,要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通,加快其投資決策的步伐。

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