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高新技術園區招商策劃

一、國內高新區招商模式比較分析

    目前,國內高新區的招商模式主要有五種,包括關系營銷、整合營銷、知識營銷、速度營銷、服務營銷等,以及五種模式的有機結合。

    1.關系營銷

    (1)定義

    發展、深化與入園企業的關系

    ——與入園企業直接接觸,發展“一對一”關系

    ——建立入園企業檔案,對入園企業進行細分

    ——個性化、差異化、精細化運作

    (2)操作要點

    ——基于顧客(入園企業)數據庫的營銷:客戶關系管理

    ——持續性、規范性交往:會員制(俱樂部)

    2.整合營銷

    (1)定義:實現與顧客的有效溝通

    ——考慮受眾的認知模式(結構),從心理層面解決溝通的有效性;按照“順應法”,形成最簡潔的傳播“接受路線”

    (2)操作要點:

    ——傳播內容可以轉化為概念,能清楚地辨認并分類,和受眾已有的分類模式相吻合,從而實現清晰的心理定位和品牌聯想

    ——找出入園企業真正的關鍵利益點并和對手差異化

    ——傳播內容“聚焦”,單一主題持續傳播

    ——傳播方式、途徑(媒介形態)的有機組合

    3.知識營銷

    (1)定義:把知識賣出去

    ——重視產品中的無形(軟件)因素、知識含量

    ——為入園企業提供接受園區的依據,提高溝通深度

    ——誘發入園,提高招商附加值

    (2)操作要點:

    ——為入園企業提供解決問題的完整方案

    ——專業性招商

    ——顧問式招商:在互動中為顧客解決問題

    4.速度營銷

   (1)定義:提高對市場的反應速度

    ——“賣活魚”:保持園區的時間附加值

    ——通過“時間差”取得競爭優勢

    (2)操作要點:

    ——產研銷一體化運行:柔性生產系統

    ——建立觸及市場基層的信息反饋系統

    ——入園企業快速回應體系

    ——縮短計劃周期,提高周轉頻率

    ——安排新舊交替節奏,進行“節奏站”

    ——市場相持中的加速啟動:“快半拍”

    5.服務營銷

   (1)定義:提高內外部入園企業滿意度

    ——全面、全程和全員服務,形成服務價值鏈

    ——服務供給和服務期望的均衡

    (2)操作要點:

    ——差異化的服務定位:基本服務主張

    ——服務產品設計和服務行為規范

    ——可檢驗的服務品質指標

    ——服務結果與服務過程

    ——企業服務文化運作:提升服務意識,服務理念牽引,激勵制度導向,管理者以身作則

二、高新區招商模式選擇

    招商是系統性工程,必須千方百計充分調動各級人員的積極性,對于后發剛設立的高新區園區,應該充分利用上述招商模式。為了更好地達成招商效果,應該重點關注速度營銷、服務營銷以及關系營銷。

    1、大力引進龍頭企業

    通過龍頭企業,以商引商,帶動一批配套企業的發展。特別是根據本地基礎較好的主導產業、支柱產業及戰略產業(比如裝備產業、石化產業、節能環保、生物制造等行業)要進行重點招商。以圍繞龍頭企業形成完整產業鏈,從而大大提升龍頭企業招商的效果。

   2、實行組團式招商

    首先要分析招商引資在投資來源地、投資領域的特征:

    ——投資來源地:包括外資與內資。

    目前,國外產業向我國轉移的主要路徑為:歐美向長三角、珠三角和環渤海地區全方位轉移,日韓向珠三角和環渤海地區轉移,港臺主要向長三角、珠三角和海西地區轉移,且目前向環渤海地區集中的速度正在加快。

表1 國際產業轉移的區域分布

產業轉出地

日韓

港臺

歐美

轉出的

主要產業

電子信息、環保、新材料、包裝、汽車

電子信息、加工制造、

食品飲料、旅游服務

環保、新材料、

電子信息、包裝

產業承接地

珠三角

環渤海

長三角、珠三角、海西、目前向環渤海速度加快

長三角珠三角

環渤海

國內產業轉移的區域特征表現為由東部沿海向本區域欠發達地區和區外同時進行。

表2 國內產業轉移的區域分布

轉出地

京津地區

長三角

珠三角

海西

轉出的

主要產業

電子信息、新材料、食品飲料、光機電、汽車

電子信息、新材料、光機電、生物醫藥、汽車、環保、食品飲料、模具、包裝

電子信息、新材料、光機電、生物醫藥、汽車、模具、包裝、食品飲料、

汽車、食品飲料

主要承接地

中西部、河北

中西部、蘇北

中西部、粵北

中西部、閩西

    ——投資的產業分布:投資主要分布在本地的主導產業、支柱產業及戰略產業。

    為了提高招商效率,建議對招商部門按照行業及目標區域實行矩陣式組織結構,提高人員使用效率。如天津開發區在招商職能部門內部設立了歐美部、亞太部,分區域進行招商,同時各部內還以產業進行分組,例如有商業組、化工組、機械組等,大大提高了招商效率。分片包干的好處是,有利于各片的招商人員熟悉招商對象,掌握招商信息,做到有的放矢,精準招商,提高招商效率,而矩陣式的人員安排大大提高了人員使用效率,也有利于招商人員素質的提升。

    3、不同時期采取不同的招商策略

   高新區發展前期,主要是對外進行宣傳,擴大自己的知名度,組團到各個地方進行招商推介,根據自己的地理優勢和自身特點,著力樹立高新區的形象和風格。兩三年后,園區內投資達到了一定的規模,配套設施也得到了較大完善,知名度也提高了,土地資源開始緊張,管委會相應調整招商策略,制定一套嚴格的標準對企業的入駐進行把關。

    4、建立合作網絡,改善招商效果

    園區招商需要經歷園區產業狀況及競爭力梳理、招商方案設計、招商合作伙伴選擇、招商執行以及招商過程監控,所有這些工作都需要和外界合作伙伴緊密配合。



圖1 園區招商流程

    為有效地進行園區招商,高新區招商需要協調和利用各合作機構的力量,只有這樣,才能有效規避園區在招商策劃方面的先天不足,使影響園區經營至關重要的招商策劃取得良好的效果。

    高新區招商應更有針對性,需采取更為廣泛的招商形式,以期獲得更好的招商效果。

表3 高新區招商形式

媒體招商

制作、刊登本地區的宣傳介紹廣告、文章

制造新聞報道事件

與傳媒保持定期、良好的工作交流

網絡招商

組織專題招商活動或文體活動招商

境外項目招商會

投資環境介紹會

行業專業會議、論壇

組織商業考察團

通過文化體育活動招商

借助中介機構的聯絡渠道招商

通過我國駐外機構招商

通過外國使領館招商

與商會聯合招商

通過投資咨詢公司、律師事務所、會計師事務所招商

通過銀行招商

派出招商小組主動出擊招商,重點在國(境)外跨國公司

派出招商小組招商

與跨國公司直接聯系招商

以商引商

 

聘請招商顧問

 

    5、確保招商項目開花結果

    高新區在招商引資中會出現落地企業多,但真正發展起來的少,很多企業中途退出。其中原因可以歸結為兩方面:一是政府原因。由于早期招商人員經驗不足、素質不齊、業務不精,對招商項目的甄別能力不強,因而招來了一些假項目、熱錢和洗錢項目;二是市場原因。由于企業的市場定位不準確,或在經營中出現問題,導致企業最終被市場淘汰。

    高新區招商需要借鑒以往的經驗教訓,多分析客戶需求,了解客戶投資的真實意圖,做好相關服務,做到有的放矢,多引進那些真正愿意來園區投資發展、能帶來相應經濟效益和社會效益的企業。

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