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商業地產項目的后期營銷、招商

商業地產項目的后期經營管理,從某種角度上說,相比前期的定位、規劃等,難度更大

    商業地產項目的后期經營管理,從某種角度上說,相比前期的定位、規劃等,難度更大,本文所談的商業地產項目,既不是指特定的購物中心,也不是指專業市場等,主要是指廣義上的商業地產項目。以下主要從營銷推廣、促銷活動、后期招商、商業氛圍營造等幾個方面進行簡要介紹。

一、營銷宣傳策略

    一個商業地產項目,開業前后,都要進行宣傳推廣,對于后期的宣傳推廣,主要以造活項目、促進物業的保值增值為主。一個體量稍大的商業地產項目,造活期少說1~2 年,多則3 年甚至更長,這與項目的營銷宣傳密不可分。商業地產項目的后期宣傳必須有系統的宣傳策略,宣傳分幾個階段、各階段的宣傳目的是什么、如何確定宣傳主題及內容、如何選擇媒體等等,本文主要說說媒體的選擇。一般來說,商業地產項目后期經營管理的營銷宣傳,大眾媒體是必選的媒體,象開業廣告等就可選擇大眾媒體,以吸引較大范圍內用戶的眼光,例如成都SM 廣場開業就在《成都商報》上刊登了開業廣告,廣告內容包括其主力商家來雅百貨、沃爾瑪等及其促銷活動。在后期經營管理中,營銷宣傳還可選擇車身廣告、公交候車亭、路名牌、高速公路路牌、小區廣告、電視、電臺、行業媒體、網絡廣告、手機短信等媒體形式來進行,當然,也可設計制作DM 定向發行來達到宣傳的目的。例如,家居類賣場項目就可選擇小區廣告、DM 等形式;購物中心項目可選擇大眾媒體、行業媒體、網絡廣告等多種形式的媒體;專業市場可選擇行業媒體等。總之,媒體的選擇必須根據項目特性、宣傳目的等確定,必須具有很強的針對性,以達到事半功倍的效果。另外,在項目現場進行宣傳造勢也是必不可少的,宣傳推廣也可結合項目的促銷活動等來進行。

二、主題促銷活動

    從名稱就可看出,促銷活動必須具有鮮明的主題,缺乏主題的促銷活動往往收效甚微。本文著重從“三整合”來談談促銷活動的策劃及執行。一是整合策劃資源。這里的整合策劃資源,就是指如何策劃主題促銷活動。促銷活動如何與社會熱點聯系起來?促銷活動如何與傳統節日融合?促銷活動如何才能具有亮點及轟動性等等。例如,2006 年7月春江花月•耍都“啤酒狂歡節”,就很好地結合了世界杯這個社會熱點,活動舉辦期間人氣鼎盛,對促進項目造活及品牌傳播都起到了很好的作用。二是整合商家資源。促銷活動的舉辦必須充分整合商家資源,與商家充分互動,如果商家不參與促銷活動,則肯定會影響活動期間商家的銷售情況,商家資源整合得好,商家都積極參與促銷活動,活動的效果就會大大增強,對縮短項目的造活期大有裨益。例如2007 年3 月嘉信茂廣場•金牛店舉辦的美食節就充分整合了賣場內餐飲類的商家資源,充分調動商家的積極性,以達到吸引人氣、聚集商氣、促進銷售的目的。三是整合合作伙伴資源。通常情況下,象路演、展覽、比賽等活動,一般都是通過專業的廣告公司、公關公司等進行,在這種前提下,對合作伙伴資源進行整合就顯得至關重要了。某廣告公司沒有策劃過比賽,如果選擇其作為合作伙伴策劃比賽類促銷活動,就顯得免為其難了。只有正確選擇了合作伙伴,才有可能確保促銷活動的策劃及執行效果達到預定要求。當然,策劃主題促銷活動,做好項目現場氛圍營造、媒體宣傳等工作也非常重要,這些工作做得好,將使促銷活動的效果大為增強。

三、商業氛圍營造

    對于一個實行統一管理的商業地產項目來說,其商業氛圍營造是必不可少的,主要包括店招及廣告位、導識系統、燈光工程、現場氛圍營造等。店招及廣告位是最基本的設置。店招的設置主要考慮商業業態、建筑特性、設置位置、招牌大小、材質選擇、制作工藝等,店招對商家的形象、整個項目的形象都非常重要,必須予以足夠重視。廣告位一般由管理公司統一設置,應充分征求商家意見,并到市容環境管理局等相關部門辦理登記手續。導識系統的設計制作顯得較為專業,主要包括內部外部如何布點、平面及空間如何布點、選擇何種風格、材質及制作工藝、是否需設置電源、如何融合項目文化特色等。商業氛圍營造還包括燈光工程、現場氛圍營造等,一個好的燈光工程在夜間是非常容易吸引用戶的眼球的,而常變常新的現場包裝對項目的宣傳也是多多益善,象嘉信茂廣場•金牛店,就利用臨街面長及四面臨街的特點在賣場外圍設置了刀旗及現場看板,并且經常更新,對項目的宣傳起到了較好的作用。

四、后期招商管理

    當項目的招商率和開攤率達到預定要求后,就算是正式開業了。在后期經營管理過程中,招商工作仍然非常重要,后期的招商管理可說是經營商家,商家經營得好,項目才可能成功。招商必須實行嚴格的準入制,即業態準入、品牌準入、實力準入,只有實行準入制,才能保證商家的品質,進而保證項目的經營造活。在后期的補位招商、置換招商等過程中,招商促穩商、招商促經營、招商促造活,招商可說是經營過程中非常重要的一環。如果一個項目進行大的調整,例如業態業種調整、商家結構的調整等,工作量非常大,此時就更應當注重商源質量,確保項目調整成功,否則,項目就有蹦盤的危險。當然,招商策劃和執行得好,商家關系維護也非常重要,不然,招商工作就可能功虧一簣,甚至有可能陷入惡性循環。總之,在商業項目的后期經營和招商中,做好親商、扶商、穩商工作對造活項目至關重要,商家工作做得好,將在一定程度上縮短項目的經營造活期。

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